Hızlı yaşadı genç öldü, Pets.com

petscom1 petscom2 petscom3

 

Kuruluş Ağustos 1998
İflas Kasım 2000
Kurucu Greg McLemor
Konu Son kullanıcıya online evcil hayvan malzemeleri satışı
Çalışan 320
Melek, VC finansman 50 milyon dolar
Halka Açılma finansman 83 milyon dolar

1998 yılında internet üzerinden evcil hayvan malzemeleri siparişi alarak bunları kargo yoluyla son tüketiciye ulaştırmak böylece karlı bir iş modeli kurmak amacıyla yola çıktı, yani bugün AVM’lerde gördüğümüz pet shop’ların online versiyonu olarak doğdu.

Müşterilerine yaratacağı değer olarak evcil hayvan malzemeleri pazarındaki aracı komisyoncuları elimine etmek ve pet.com’un yüklü satın almalarının verdiği pazarlık gücünden faydalanmak suretiyle uygun fiyatlı, müşterinin evine teslim ürünler sunmak şeklinde tanımlanmıştı.

Bu değer tanımı teorik olarak çok anlamlı ve ilginç görünmekle birlikte kendi içinde bazı varsayımlar barındırmaktaydı; evcil hayvan sahipleri online satın alma yapmaya yatkın tüketicilerdir, verdikleri sipariş için birkaç gün beklemeyi önemsemezler, evcil hayvan sahiplerinin evlerinin yanındaki dükkandan satın alma yapma alışkanlıkları kolayca değiştirilebilir, pets.com piyasadaki birçok diğer satıcıya göre daha fazla satın alma pazarlık gücüne sahiptir, evcil hayvan malzemeleri perakendesi eve teslim maliyetlerini karşılayabilecek brüt karlılık oranlarına sahip bir alandır.

Bu teorik değer önerisinin altının doldurulabilmesi için piyasa araştırması ve her bir varsayımın pazar testinin yapılması gerekirken internet balonunun şişmeye başladığı yıllarda bu tür testler önemsiz hale gelmişti.

Dot.com balonunun patlama noktasına yaklaştığı 2000’li yılların başında, pets.com büyük bir pazar yakaladığını düşündü ve hızla büyüdü ancak iş modellerinin sürdürülebilir olmadığını fark ettiklerinde 2000 yılının ilk dokuz ayında 147miyon dolar kaybetmişlerdi bile.

Henüz “product-market fit” yani ürünün pazarda karşılığının olup olmadığı test edilmeden, yani pets.com platformunun pet pazarında yeterli talebi çekebileceğinin veya böyle bir platformun pet pazarının ne kadarında etkili olabileceğinin testi yapılmamışken depolama gibi altyapı yatırımlarına büyük paralar harcadılar.

Daha sonra bu altyapı yatırımlarının verimli olarak değerlendirilebilmesi için yaklaşık 300 milyon dolarlık bir satış yapmaları gerektiğini hesapladılar, ve tabii ki bu tutarda bir satış yakalayabilmek için de çok yüksek pazarlama bütçesi gerektiğine karar verdiler. Fikirlerine aşırı güvenmeleri ve buldukları 50 milyon dolarlık VC finansmanı ve 83 milyon dolarlık halka arzın verdiği özgüven ile yüksek bütçeli reklam faaliyetleri yaptılar.

Bu faaliyetlerin bir ölçüde başarılı olduğunu söylemek mümkün zira tüm Amerika’da iyi bir marka bilinilirliği elde ettiler ve satışlarında bir miktar artış yakaladılar. Özellikle Sock-Puppet (Çoraptan yapılma köpek kukla) reklamları ile pets.com markasını tanıtmayı başardılar, Sock-Puppet tüm Amerika’da sevilen bir karakter haline dönüştü. Ancak problem şuydu ki yaptıkları her satıştan zarar ediyorlardı üstelik yaptıkları satışlar reklam bütçeleri ile karşılaştırıldığında devede kulak seviyesinde kalıyordu. Bir başka deyişle müşteri kazanma “conversion” oranları yarattıkları bilinilirlik kadar yüksek değildi.

1999 yılının Şubat ayından Eylül ayına kadar 8 aylık bir periyodda 11 milyon dolar reklam bütçesi harcadılar, bu bütçeyle kesinlikle Amerika’nın dikkatini üstlerine çekmeyi başarmışlardı ancak aynı dönemde sadece 619 bin dolarlık satış yapabilmişlerdi.

Üstelik yaptıkları her satış indirimlerle bezenmiş olduğu için reklam bütçesini dikkate almasanız bile ürünlerin satış fiyatı maliyetinin üçte biri civarındaydı. Buna bir de ürünlerin kargolama maliyetlerini ve tüm diğer benzeri maliyetleri de eklediğinizde geleneksel olarak %3-4 kar eden bir sektörde bu iş modeli ve fiyat stratejisi ile kar etmenin mümkün olmadığı çok kısa sürede ortaya çıktı.

Halka açıldıkları 2000 yılının Şubat ayında hisse senedi fiyatı 11$ dan 14$ ‘a yükseldi ancak bu yükseliş kısa ömürlü oldu, bir süre sonra hisse senedi değeri 1$’ın altına düştü ve şirket 2000 yılının Kasım ayında kapanana kadar bir daha bu rakamın üstünü göremedi.

Şirket iflasını istemeden varlıklarını satmak yoluyla faaliyetlerine planlı bir şekilde son verdi, belki de en planlı ve başarılı yaptıkları iş şirketin kapatılması sürecinde ortaya çıktı.

Pets.com’un bu kısa hikayesinden yola çıkarak alabileceğimiz dersler nelerdir;

  1. “Product Market Fit” yani Türkçesiyle ürünün pazarda karşılığının olup olmadığı mutlaka test edilmelidir. Sanal hayattan sıyrılıp gerçek hayatta yarattığınız ürünün bir pazarı, bir talebi piyasada mevcut mu bunun Pazar araştırmaları, müşteri görüşmeleri ve benzeri yöntemlerle test edilip anlaşılması gerekmektedir. Bu testin laboratuvar ortamından ziyade “Minimum Viable Product” yani Asgari İşgören Ürün ile yapılması en sağlıklı sonucu verecektir. Bu şekilde yapılan test başarılı olmuyor ise startup’ın “pivot” yapması yani yönünü değiştirmesi, iş modelini revize etmesi böylece minimum kaynak harcayarak çalışan ve sürdürülebilir bir modele ulaşması en sağlıklı yaklaşım olarak karşımıza çıkmaktadır.
  2. Dengeli bir altyapı yatırımı stratejisi izlenmeli, yatırımlar iş’teki başarı ve büyümeye paralel olarak yapılmalıdır. Fizibilite yapılmadan, alternatif yollar, “lean” yaklaşımlar araştırılmadan para harcama yoluna gidilmemelidir. Genel olarak tüm kaynaklar ancak özellikle de para kolayca çarçur edilebilen ancak aynı kolaylıkta elde edilemeyen nimetlerdir dolayısıyla dengeli bir yatırım politikası izlenmelidir.
  1. İş modeli kurgulanmadan, test edilmeden ve tekrar edilebilirliği kanıtlanmadan marka yaratmak adına büyük pazarlama faaliyetleri yapılmamalıdır. Pazarlama faaliyetleri ile; farkındalık, ilgi yaratma, istek ve aksiyon sırasıyla oluşur, müşteriyi aksiyon noktasına getiremeyen tüm pazarlama harcamaları şirket üzerinde önemli sabit maliyetler oluşturur.
  1. Karlılıktan feragat ederken buna ne zamana kadar katlanılabileceği ve hangi noktada ne tür taktik değişiklikler ile kar ‘a geçişin sağlanacağı planlanmalıdır, kar’a geçiş mümkün görünmüyor ise pivot (yön değiştirme) yapılmalıdır.
  1. Büyüme ile nakit ve finansman dengesi iyi sağlanmalı, kısa vadede karlılıktan feragat etmek sorun olmasa da nakitsiz kalmanın girişimin nefes borusunu kesmek anlamına geleceği unutulmamalıdır.
  1. Finansman yaparken daha fazla para almaya çalışmak yerine ihtiyaç ne ise o kadar ile yetinmeli, son tahlilde fazla para kolay harcamayı teşvik edici bir rol oynamaktadır.